Az eset egészen 2013-ig vezethető vissza, mikor a viselkedés marketing célú elemzésével foglalkozó SCL brit szárnya, a Cambridge Analytica megbízást kapott Donald Trump tanácsadójától (Steve Bannon) egy eszköz fejlesztésére, amely azonosítani képes az amerikai szavazókat és befolyásolni tudja a viselkedésüket. Először is a feladat elvégzéséhez a szavazók megismerésére volt szüksége a cégnek, melyhez az elemzők a már régóta létező mikrotargetálás módszerét használták, ezenkívül pedig a pszichológia újfajta profilozó módszerét.
A Cambridge Analytica egy külső, kutatókból álló céget bízott meg, hogy kutatási célból gyűjtse be az adatokat a legnagyobb közösségi oldaltól. Így a történet másik fontos szereplője Aleksandr Kogan, a Cambridge Egyetem pszichológusa, aki biztosított egy alkalmazást (thisisyourdigitallife) az adatok begyűjtéséhez. Képes volt az app behúzni a felhasználók profiladatait (például a város a régió miatt volt fontos), milyen tartalmakat kedvelt a felhasználó, továbbá miket posztolt, sőt bizonyos esetekben még a személyes üzenetekhez is hozzáférhettek az elemzők - állítja a Cambridge Analytica társalapítója.
Ez viszont még mindig nem minden, mivel az alkalmazás képes volt a letöltőjének ismerősi hálózatát is feltérképezni. A begyűjtött adatok alapján a cég profilozást végzett, hogy megállapítsa, milyen témában, milyen típusú vagy hangvételű üzeneteket kell megjeleníteni a felhasználónak, például egy vallásos extrovertáltnak, egy liberálisnak vagy egy okkultizmus-hívőnek. Továbbá azt is, hogy az üzenetekből mennyit és mikor kell megjeleníteni ahhoz, hogy a felhasználó nézetei elkezdjenek megváltozni az adott témáról. A profilozásuk és az erre épülő befolyásoló módszer viszont kultúra formáló erővel bír.
Egy külső forrás szerint ahhoz hogy alapvetően megváltoztasd a társadalmat, először meg kell törnöd. Ekkor figyelmeztette a külsős cégeket, hogy töröljék a nem jogszerű hozzáféréssel megszerzett adatokat. A közlemény szerint csak most jutott a közösségi óriás tudomására, hogy a figyelmeztetése ellenére sem törölték a profilozó cégek az adatokat. Szeptember 21-én 8 alkalmas, 24 órás gyakorlatorientált online képzést indítunk.
A Times szerint a vállalat lebecsülte a kérdést, és nem volt tudatában, hogy bizonyos felhasználói adatokat még mindig a tudta nélkül használnak. A Cambridge Analytica pedig közölte, hogy a cég kiszállt az adatelemzésből, mikor tudomására jutott 2014-ben, hogy az amerikai választási kampányban nem vehetnek részt külföldiek. A közösségi oldal a frissített közleményben maga is leszögezi, hogy nem adatszivárgás történt, ugyanis nem támadók jutottak hozzá információkhoz, és nem kerültek ki a rendszerből jelszavak vagy hasonló típusú érzékeny adatok.
Ha egy cég megfigyelésre is alkalmas, masszív adatmennyiségre épít monetizációs rendszert, akkor az adatokat előbb-utóbb fel fogják illetéktelenek is használni, akár támadásra, szivárgásra, célzásra vagy profilozásra. A Cambridge Analytica botrány, és az, ahogyan az adatokat az amerikai elnökválasztási kampányban felhasználták, teljesen új megvilágításba helyezi a közösségi oldal adatgyűjtési gyakorlatát.
Nagyon érdekelnek az IT-val, a technológiával kapcsolatos hírek. Az adatok alapján kialakított profilok pedig segítették a céget a személyre szabott választási üzenetek eljuttatásában a 2016-os amerikai választási kampányban. Az egyetlen tévedése az volt, hogy olyan férfinak tartott, „aki nem nyomja el a női oldalát” - feltehetően azért, mert rengeteg informatikai és technológiai oldalt kedvelek, és érdeklődöm az ilyen hírek után. Vannak természetesen érdekességek is: például a Rolling Stones kedvelése az átlagon felüli intelligenciával korrelál, míg a Beatles kedvelése az átlag alatti intelligenciával.
Az alapprobléma lényege, hogy egy nagy botrány kellett hozzá, hogy végül lelepleződjön az internetet uraló big data biznisz. A film igyekszik rádöbbenteni a nézőt, hogy az életünket folyamatosan megfigyelik és irányítják a digitális nagyvállalatok. Amikor ezeket a látszólag egymástól független adatpontokat összekapcsolják egymással, rengeteg dolog kiderül valakiről. A Cambridge Analytica azzal dicsekedett, hogy akár 5000 ilyen adatpontja van minden egyes amerikai választópolgárról. Az állították, hogy az adatokat elemezve képesek megállapítani egy ember személyiségtípusát, és személyes üzenetekkel bombázva megváltoztatni az egyes emberek viselkedését.
A Cambridge Analytica botrány elkerülhetetlen következménye annak az iparágnak, amely arra épül, hogy a személyes adatainkkal visszaélve rengeteg pénzt keressen. Ez az, amit Shoshana Zuboff „megfigyelési kapitalizmusnak” (surveillance capitalism) nevezett el. A modell így működik: a cégek egyre több és egyre pontosabb személyes adatot gyűjtenek be rólunk, ez alapján pedig egyre pontosabb képük lesz az életünkről és a szokásainkról, majd egy csomó pénzt keresnek azzal, hogy ezt másoknak eladják. A Cambridge Analytica nem tett mást, mint ezt a modellt nem a fogyasztókra, hanem a választókra alkalmazta.
Ez a működési modell lett az „adatgazdaság” alapja, és ez határozza meg a techcégek, az adatbrókerek, a hirdetők és a többiek komplex ökoszisztémáját. A következő lépés, hogy a gépi tanulás (machine learning, ML) fejlett módszerekkel elkészíti az egyes emberek személyes profilját, ezzel pedig megváltoztatja a szokásaikat. A cég mélyre ásott a személyes profilalkotás területén, elemezték, hogyan lehet az érzelmeket befolyásolni, illetve hogyan lehet sebezhető embereket célba venni, éppen amikor azok „értéktelennek” vagy „bizonytalannak” érzik magukat.
A Great Hack című film rávilágít azokra a kérdésekre, mennyire vagyunk fogékonyak a manipulációra. Ha ezek a módszerek tényleg olyan erősek, mint amit a cégek és az adatok felhasználói állítanak, akkor valódi veszélyt jelentenek arra, hogy önálló döntéseket hozzunk vagy véleményt alkossunk, ez pedig aláássa az emberi jogok alapját jelentő emberi méltóságot. A reklámok és a propaganda persze nem új találmányok, de ez az első eset, hogy az egész emberiséget ennyire személyes módon lehet célba venni velük.
A modell a gyűlölet terjesztéséhez is nagyban hozzájárul. A cégek és a kormányok könnyedén tudják felhasználni az adatainkat arra, hogy faji, etnikai, vallási, nemi vagy más védett tulajdonság alapján vegyék célba az embereket. A nyomás, hogy az emberek figyelmét megragadva őket ezeken a felületeken tartsák, hozzájárul a jelenlegi mérgező, a politikai ellenfelet démonizáló közbeszédhez. Az emberek nagyobb valószínűséggel kattintanak egy szenzációsnak vagy azonnali érzelmet kiváltó cikkre, ami azzal jár, hogy egyre nagyobb teret kapnak az összeesküvéselméletek, a nőgyűlölő és rasszista tartalmak.
Mit kellene tenni? Az adatok begyűjtésére és kihasználására épülő modell rendszerszintű és intézményes probléma, amit nem lesz könnyű kijavítani. Az azonban biztos, hogy szabályozásra és politikai döntésekre egyszerre szükség van. Az biztos, hogy erősebb védelem kell a személyes adatainknak: ha az uniós GDPR szabályok érvényesülnének más országokban is, az képes lenne csökkenteni az adatbányászat és a profilalkotás okozta károkat. Vannak radikálisabb követelések is, amelyek a nagy techcégek feldarabolását követelik, maga az iparág pedig egyre komolyabb vizsgálatok elé néz számos országban. Az emberi jogok kínálják az egyetlen nemzetközi, jogilag kötelező keretrendszert, amellyel érdemben fel lehet lépni az életünket és személyiségünket sokrétűen befolyásoló modellek ellen, és felelősségre lehet vonni a vállalatokat.
Annyi biztos, hogy a jelenlegi próbálkozások nem a probléma gyökerét veszik célba. A cég és a befektetői szeretnék, ha a Cambridge Analytica botrány elszigetelt incidens maradna. Inkább kifizetnek egy számukra jelentéktelen összeget - 5 milliárd dollár semmiség egy olyan vállalt esetében, ami évente 22 milliárd dollár tiszta nyereséget termel - itt-ott fejlesztenek valamit az adatvédelmen, majd minden folytatódik, ahogy korábban.
Nem hagyhatjuk, hogy ez így legyen. A felhasználók maguk adták ki a saját adataikat, hárították a felelősséget nyílt levélben a közösségi oldalnak a Cambridge Analytica-botrány miatt slamasztikába került illetékesei. Az elsőként a Guardian és a New York Times oknyomozó újságírói által felgöngyölített sztori részletei szerint nemcsak Trump nyert választásokat a Cambridge Analytica munkájának köszönhetően. A felvétel 7. percétől Mark Turnbull, a Cambridge Analytica anyacége, a Strategic Communication Laboratories (SCL) ügyvezetője a lehető legtermészetesebb alapvetésként fejti ki, hogy „az információ hatékony hasznosítása” azon áll vagy bukik, hogyan tudja valaki felhasználni „a két legalapvetőbb emberi hajtóerőt, a reményt és a félelmet”. Turnbull szerint a pszichológiai hadviselés külön előnye, hogy az emberek általában nincsenek tudatában említett zsigeri érzelmeiknek.
A szociálpszichológus Erős Ferenc szerint az érzelmek befolyásolása és a közvélemény alakítása összefügg a Brexit példájával is, és a látencia lehet a választási eredmények meghatározó tényezője. A Cambridge Analytica nem épp nyíltan vállalt filozófiája az, hogy az általuk kreált és választók tömegeivel etetett információk „nem kell, hogy igazak legyenek, amíg az emberek elhiszik azokat”. Mark Zuckerberg felelősségéről szóló vitában a Channel 4 felvételek is kiemelik, hogy a felhasználók beleegyezése nélkül is történhetett adatok megismerése és megosztása a hálózaton belül. Arról már a kutya sem szólt senkinek, hogy a „thisisyourdigitallife” nevű app a hírfolyamból beszipkázott adatok alapján nemhogy a felhasználók, de még azok ismerőseinek a profilját is összeállítja majd.
Az adatok felhasználása és a profilalkotás jövőbeli fejleményei mellett sokat emlegetették Michal Kosinski munkáját is, aki szerint a lájkokból mindössze 68 tetszésnyilvánítás elegendő volt ahhoz, hogy 95 százalékos valószínűséggel eltalálják a felhasználó bőrszínét, 88 százalékos találati aránnyal a szexuális orientációját és 85 százalékos biztonsággal a politikai preferenciáit. A tesztet kitöltők maguk dönthették el, hogy kutatási célból megosztják-e adataikat a pszichológusokkal. Kosinski és Stillwell eredményei rámutatnak arra, milyen mértékben érinti a figyelés és a személyes adatok mélyreható megismerése a társadalmi viselkedést.
